双11母婴行业老客户全域营销案例

这家店铺是传统的母婴生产型企业，拥有多年线上天猫销售基础，2018-2019年同类店铺数量逐年递增，行业竞争环境日益激烈，市场工厂店多、成本价格透明化，以及进口高端产品瓜分国内市场，同时面对拼多多跨平台竞争压力，使得整个行业出现产品同质化，竞品层出不穷的局面。
因此，店铺一直面临着客单价低、利润低，亏损边缘徘徊的窘迫局面，不仅耗费大量人力物力，还无法参加大型官方营销活动，且咨询量大、发货量大、售后成本高，日常运营维护的成本相对较高。
        随着，老客户的不断流失和使用人群年龄增长，用户留存难度提升，同时获客成本的增加，全域营销和粉丝运营 成为店铺运营的必然需求。
        关键词：产品复购率高、低客单价、有一定老客户粉丝基础，但利润薄，拉新能力不足
        适用行业：母婴、食品等行业

客户分层触达方式，获得客单价和 人均包量的提升

        双11期间，通过数据银行和达摩盘 的人群数据分析，凭借6 种核心营销方式，实现人与货的精准触达，将货品布局与精准人群分层有机结合起来，增加多维度的曝光量实现人群分层扭转。

        首先，7月中旬开始对全店货品进行布局规划，保障产品销售有足够的利润空间，同时确定不同利润空间产品的推广方式以及营销利益点，以及平行优惠的叠加后的商品利润空间，确保大促期间能够整体实现店铺盈利。具体做法是将店铺商品划分为引流款、主推款、活动款、搭配款，制作产品布局规划表格。与此同时，制定引流产品的促销策略，保障足够的引流拉新能力，同时获取较大的成本数据支撑。
        其次，客户营销管理能力提升，随着拉新能力的提升，新客人数的不断增加，需要逐步提升老客户的营销复购能力，通过客户运营平台将客户进行精细化细分，从而有针对性的制定营销利益点满足其需求，利用淘宝群营销、客户运营平台、会员中心、互动中心、短信营销设置各种工具和触达手段，实现客户营销管理。
        第三，通过客户服务平台、互动服务窗口、店小蜜多维度的进行整体运营能力的提升，首页设置专属客服入口，同时提升整体发货速度、售后仅退款自动处理系统，加快退货退款能力，每日安排专人进行评价回复管理，增强客户粉丝的互动性，使得店铺的综合服务评分一度达到4.5分的无忧购店铺。
        第四，通过与优质达人合作，提升内容版块的运营能力，增加微淘、猜你喜欢、淘内达人、洋淘买家秀、哇哦视频、有好货、好物点评等多维度的曝光渠道，视频素材的不断优化，提升公域透出能力。
        第五，9月份双11大促商品报名期间，就开始分节奏有步骤的制定全面的营销推广计划，针对不同运营阶段的推广花费做了详细的布局规划。

        第六，利用直钻超方面针对不同人群在双11的蓄水、预热、爆发、返场阶段，相互配合进行分层营销，分层营销利益点的触达投放效果显著，双11期间的店铺购买忠诚客户99.61，近30天成交人群 97.96，25-34DMP人群  78.98，近15天加购人群 51.92，手淘首焦拉新人群 33.76。
由此，11月完成大促目标且整体盈利，老客户支付金额占比达到  85%，老访客支付转化率 69%，短信营销  投产达到  1：201，直通车 投产  1：5.4 ，钻展的投资回报率  49，超级推荐投资回报率 87，直 +钻+超的 联动覆盖客户人数 占比达到 89.74%。