全域营销策划小二许卓精彩演讲

全域营销之品牌赋能新策略

谢谢大家来到武汉，今天在座的商家也非常多，我们带来的分享和阿里妈妈想要传达的营销理念也是非常一致。我们可以看一下，首先刚刚也提到了，在今天，所有消费者路径在整个千人千面机制的诞生下，其实整个用户路径购物状态是非常无序的，所有消费者在面对商品每一个触点机会也就更多，影响他们最终下单的链路也非常复杂。

所以阿里妈妈产品的能力的迭代和优化层面来讲，其实我们今天可以覆盖到所有消费者面对的搜索的位置、信息流的位置包括站外超级开屏的位置以及我们今天做序列化效果投放能力的迭代的提升其实都是为了以消费者的决策链路为核心的做的这样一些产品的优化。

所以其实阿里妈妈做的事情是希望一切都围绕着消费者运营而带来一整套营销的创新，首先我们讲一下什么是消费者运营，我相信消费者运营不是一个新的概念，其实消费者运营对比于之前比较传统的流量运营来讲，其实营销未来是围绕着消费者开展一切营销的货币。

第一个方向是生态营销，我们希望打破原来的传统营销以流量的视角来做数据的汇总，通过营销策略起点以消费者的运营视角给到商家朋友一整套的解决方案。这个从商家的商业层面、策略层面、效果层面以及整个的媒介层面一整套的解决方案可以帮助所有的广告主的营销提案，可以给到商家对应智能模块里面，包括大家的市场层、电商层以及决策层都有一个统一的版本。

第二个部分，今年在产品矩阵层面我们也做了非常大的升级，熟悉妈妈产品的朋友都知道，像今天推出的超级推荐和特秀的产品，这样一些产品的升级，并不是说今天就多几个资源位，而是所有大多数消费者所有的购物的路径是刚刚提到非常无序的一个状态。不同的消费者在不同的媒体触点都有不同营销的心智，所以今年我们产品升级也是因为在这种流散的，浏览路径当中通过我们妈妈数据后台的加持，可以通过不同触点的组合帮助所有消费者传递更有效的一些营销的信息。

第三个部分其实除了生态营销和产品矩阵以外，今年我们也在我们产品序列化投放上面做了非常多的努力。在这张大图上可以看到全链路妈妈营销产品的大图，其实从上链路曝光心智上面我们今年上线超级风暴还有全域新的产品，到我们淘内可以影响到消费者种草心智的，超级推荐和品牌特秀的产品，包括大家下链路收割的链路中我们的品专还有直通车还有钻展的产品，我们今天都做了非常多的努力和升级。比如说像钻展的微动效的创意迭代，包括其实我们沉浸式的品专，这些都是我们希望商家可以通过我们消费者运营的角度真正在不同的触点上面可以通过我们产品和消费者做一些更有效的营销信息的传递。

所以今年阿里妈妈和所有的商家做的三大营销的主张就是以刚刚讲的，以消费者运营为创新以人的平台为创新的主张；我们希望找到和所有商家做商业探索这种增量的机会的一个主张；希望通过在大家日常运营和不同的促销的节点能够如何做到技能和提效。

其实大家都在讲拉新和种草，我们到底从哪里可以找到一个新的用户，我们怎样去定义一个新的用户，哪些新的用户可以沉淀下来变成所有商家忠诚的用户，这个是我们讲到对应的一个策略，就是我们如何能够破圈找到商家对应的接口来进行拉新。其实所有的商家在日常运营当中或者是大促的节点都会去主打一些爆品，爆品可能会有一些促销的利益点，可能是打低价的，还有一些爆品是大家经常做的，比如说明星IP的联名款，其他还有去强调一些功效或者是功能这样一些爆品，这些爆品我们如何能圈定到最核心这部分人群。比如说低价商品找到大促的人群、“薅羊毛”的人群，包括IP的联名款我们如何找到场景的人群和粉丝的人群，包括其实我们本身品牌的老客以及竞品的人群其实都可以通过妈妈的后台的达摩盘的人群标签，包括我们黑盒的投放以及白盒的序列化投放可以帮助在前台找到这部分用户。

其实在右侧的这张图就可以是一个整个促销的场景，这个促销的链路里面从前期人群扩容、蓄水期的阶段，到中期预热爆品种草的阶段以及到爆发收割的阶段，其实我们在前台对应到所有的应用都可以看到不同创意的呈现。

序列化投放的产品今年我们也做了两个产品的迭代，一个是白盒序列化迭代，也就是自定义序列化投放的能力，还有就是黑盒智能化序列投放的能力。白盒的序列化其实是所有商家可以自主去完成序列化的投放，商家可以自定义你们的人群，去自定义大家触达的触点，可以自定义媒介，包括可以去自定义你整体前台的一些创意，所以这个核心优势在于所有商家在做白盒序列化投放的时候，都可以非常主动去完成一系列的广告效果的触达。但是在这个投放的场景里面也会有一些弊端，没有办法应用到妈妈的算法以及人工智能的能力，我们今年做了黑盒的智能序列化投放场景的应用，在这个场景应用里面商家只需要在后台输入你们对于消费者的一个策略以及去投放的一个条件。在后台妈妈就可以通过算法帮助商家去匹配到对应的人，通过我们一系列的产品的组合，在前台触达到相对应的产品。所以这就是我们讲的，对什么人讲什么话，就是我们智能序列化投放的一个能力。

商业增量探索，大家知道在整个阿里巴巴电商领域里面我们有非常多的独一无二的包括有消费者心智非常多的商业的IP，包括以节展为维度的，像造物节，我们的“618”和“双十一”包括与营销诉求为主的商业IP，像我们小黑盒，超屏，正当红和欢聚日以及我们破圈的领域，我们泛文化，我们的电影、我们的体育、我们的综艺其实这些商业IP，所有商家和这些商业IP绑定的同时，其实也就是就是绑定这些商业IP背后的人群，绑定这些商业IP背后的增强。

阿里妈妈和今年这些商业IP做了怎样的一些联通呢？所有商业IP、商家都可以享受到专署前台样式的权益，就是我们数据能力，可以通过所有后台数据的洞察，数据的算法、数据的应用场景帮助商家提供一整套可以与这些商业IP联动的一个解决方案。包括我们今天万堂书院的培训，我们还有销售团队，有非常大的一个服务的商家的客服的服务体系，这个客服的服务体系其实也可以帮助商家在跟这些商业IP联动的时候。我们今天不单单给到的是一个非常简单的资源包，我们同时还给到了基于这个商业IP以外的一整套包括站内站外，线上、线下媒介以及数据赋能下的一整套的解决方案。

对直播场来说，我们“双十一”期间，从去年到今年，尤其是在今年“双十一”又火了一把，我基本上在“双十一”期间每年都会去逛一逛直播间，所以今年在直播场也是在5G的发展趋势下是一个新的商业增量的机会，我不知道在座多少商家每天会在直播间去进行直播，也会培养你们KOL网红的达人去进行直播。阿里妈妈在这个直播场也做了非常多的联动和努力，现在阿里妈妈所有的产品都在直播场都可以支持所有直播场的落地和直播间的一个导流。

在我们达摩盘的人群标签能力上面也做了非常直播人群定向的升级，包括这上面提到比如说粉丝的人群、直播偏好的人群以及这些推荐的人群等等，这些都是可以和直播场关联的一些人群标签的圈选。

在创意层面，其实我们在不同的直播的链路里面，比如说播前、播中还有播后这些场景里面我们都通过直播或者是短视频或者是互动的一些创意的方法可以和我们的用户进行更多直播信息的传递。所以我觉得直播场也是大家今年不可能忽视的一个阵地，阿里妈妈也为了直播场做了非常多的准备。

这个阿里其实也是今年“双十一”我们和奢品行业首次做了一个全域营销的传播，也是非常成功，也是一个全链营销全新的尝试。在整个奢品的大促活动，其实叫“十一道焰火”是一个非常有调性，而且非常匹配奢品人群的一个主题的传播的策略。在整个前期预热阶段会有每天一大牌，每天的一个奢品包括每天的一个明星在站外在销售的渠道去进行一定的发声，去为这个直播场去做一定的大促氛围的渲染。同步阿里妈妈也通过淘外不同的八大APP的开屏，我们超级风暴的产品去进行直播预热期的一个渲染，在淘内收割的这个阶段其实也可以看到我们在淘内的搜索阵地我们的品专的阵地有非常有调性的一个，每天一道焰火的一个优化，同时也帮助所有的这些品牌在店铺引流方面做了一定的转换以及承接。包括整个在奢品频道也有非常奢华感觉的换肤的一个呼应。所以在线下的场景里面，品牌也支持我们做了一些线下的事件，包括请一些明星来助阵。其实可以看到，不管是在线上线下，在整个活动推进当中预热阶段还是收割阶段都是在整个行业里面发声的声量以及传播的非常好的案例，也是今年我们做的新的尝试，也是和商业IP绑定和联动非常经典的案例。

我就给大家分享我们今年在做“双十一”复盘的时候，跟美妆的小二岳兰有讨论过商家看直播的情况，有一个直播的案例很也意思，美妆上之前面对的渠道相对比较下沉的用户，其实就专门自己培养了八个主播，而且他是24小时不间断地在直播，不知道大家能不能想象，我差不多六点的时候在线上看了直播间，我发现非常努力，直接喝掉化妆品，为了表达成分非常纯天然没有添加的，而且在整个直播传递的信息里面是非常接地气儿的，可以让大家感觉到这个化妆品非常纯天然而且知道功能点在那里，到底是美白、抗皱还是保湿的。

他也培养了自己的主播，不是像我们通常看到的印象里的那种网红直播，也是有一点像妈妈的主播，你随便进到美容院看到美容师画像的主播。所以直播阵地的联动也是今年我们复盘的时候看到比较有意思的案例。

第三个方向就是大促的联动，因为我是策划，所以我们在不同的大促的节点也会给到商家品销合一策略的输出，这个其实就是今年我们在“双十一”期间给商家的，每次做策略的时候，都会在不同行业做数据的洞察，包括历史数据的复盘，这里面比较有意思的，我们看到不同子行业的交易趋势包括在前期预热种草的时候，其实不同的行业用户的行为习惯是非常不同的。比如在购买消费电子人群里面，在预热阶段，大概率已经决定了买什么，所以先行做预售的动作，其实买美妆的客户大概在10月中下旬没有想好买什么，更多是各种店铺在逛，各种做收藏加购的东西，在“双十一”完成收割的行为。

其实我们给出的策略就会覆盖到，到底在蓄水和人群扩容阶段，我们怎么样帮商家做整体的前客拉新，在整个预热的阶段我们如何帮商家找到确定性的卡位，然后帮商家跟用户做到更多的收藏加购行为的教育。在预售阶段我们怎么样把公域的流量引导到私域流量里面，最后在“双十一”当天我们如何给到分时段对应的策略，让商家在当天做到不同程度的冲刺，在今年也做了非常多的努力，希望在不同的大促节点，给到商家不同时间节奏的提效的策略。

除此之外，其实我们会发现，不同的子行业其实在面对整体的用户的时候，打法是非常不同的。比如说在美妆的行业里面，今年不可忽视的一定是内容的种草层面，还有在爆品的打爆层面如何通过单一的爆品打造带动店铺的流量，所以其实可以看到我们给到的策略是一个非常经典版的，在产品应对的策略，包括商家如何在达摩盘后台做非常精准的人群的圈选，如何通过直通车后台的产品做子包的拓展，去做大促计划解决方案的复盘，这些我们在给到不同子行业策略输出的时候商家可以应用和实际去实操的手册。

可以看到我们还举了一个母婴行业的案例，其实母婴在细分品类里面，各个人群画像包括用户对于母婴不同品类的需求差异也非常大，比如说你去买纸尿裤和奶粉这样的用户，一定是非常品牌像的，而且有自己品牌偏好的用户，包括买衣服和童装童鞋用户也希望到看到IP的联名款可以吸引到他的。所以我们应对不同品类的用户的偏好的时候，我们相对应给到的营销策略包括我们在直通车钻展效果品实操的手册的时候，也会给到不同的打法策略。

这里给大家分享一个也是我们在“双十一”复盘看到非常成功服饰商家的案例，最终在复盘整个数据的时候，不管在预热阶段，跟消费者资产沉淀去做收藏加购动作，数据表现非常优以外，在每一个广告产品投放的LR的转化，CTR的点击上面都有非常好的表现，当然最终回落地到TLV的表现里面，所以做了哪些动作，我们总结下来有两个方向：

一、前期做备货准备的时候，其实一方面拿出了爆品，拿出了用户都非常知道这些爆款去圈定了非常精确的人群，它的高TGI的人群，除此之外在“双十一”期间推出了新品就是付款的商品，同步也后台圈选了人群。

在活动大促期间推进当中，其实也在中间进行了一波广告的追击，就跟之前圈定的人群非常差异的人群，去圈定了进店未购买的人群，这个标签非常有意思，用户之前想买或者在犹豫逛的时候，就专门追击了这部分人群去帮助他们来下定购买的决策，可以看到其实还追击的路径里面去圈定了不同维度的人群，像竞品的人群包括一些回流的人群。

二、商家做得非常好的就是应用了我们今年“双十一”在产品机制层面做得非常多新迭代的工具，比如我们直通车的产品后台有一个工具是货品的解决方案。

这个里面可以看到我们前期投放爆品的时候，货品的报表怎么样的，它整个投放数据怎么样的，其实能够帮助这个商家做到下一步投放的决策，包括其实我们在整个超级推荐产品的后台，如何有新品的模板，通过我们智能的拉新帮助商家做到更好广告效果的提效，所以这个商家在整个玩转阿里妈妈后台工具的时候，其实也做了非常多的学习，我觉得这个也是今天万堂书院把大家召集过来核心的原因。一方面了解今天在电商的趋势下，所有妈妈的准备，淘内的准备，阿里生态的体系做得怎么样的方向和趋势性的引导，同步也有非常接地气的内容就是今年有我们的产品的同学会给大家宣导，我们在所有的不同的节点、大促的节点和入场运营的节点，我们所有的产品工具是为商家做了哪些准备，今天我的分享大概到这里。

我希望商家在今天后面的干货分享里面，可以获得更多的后面怎么样把自己店铺运营更好的想法，希望大家跟妈妈做更多的共建和交流，谢谢大家！