大促活动运营策略大曝光，玩转双十二

刚刚经历过了激烈的双十一大促，不管是大赚还是没有赚的商家，已经又开始马不停蹄的备战双十二。众所周知，女装行业竞争激烈，优胜劣败。虽然这是很早前运营的一家女装店铺，但是却成功策划过一场双十二大促，所以今天就以这个店铺为案例聊一聊如何玩转双十二。

 

 

 

从上图也能够看出，店铺数据的整体提升情况，首先访客数有明显增长，增幅达到37%+，同时访问深度也在提高，停留时长也在上涨，说明此时访客的增长同时带来的效益也是正向变化的，并非垃圾流量。店铺的收藏和加购的提升也是很明显的，这部分是能够转化的重要条件之一，增长的访客人群还是很精准的。

 

 

 

上图是店铺流量来源的解析，也是双十二期间重点优化和调整的方向，免费流量占据了店铺最大的流量来源，包括手淘首页、手淘搜索这两大主体流量来源，转化率不算很高，但是对收藏和加购的影响比较明显，其次是淘内免费其他、我的淘宝以及购物车，这是店铺下单买家和转化的主要来源，也是我们双十二的主要方向之一，通过短信、朋友圈、微淘等方式，激活这些客户群体，引导进店了解店铺活动形式及在活动当天下单。（淘内免费其他：通过淘宝外app访问淘宝app或天猫app等淘系app，由于目前尚未有相关数据记录，所以无法识别来源，暂时归入为淘内其他）

运营策略

一、手淘搜索

手淘搜索流量是指通过搜索栏中输入关键词的搜索结果排名进入的访客。影响单品综合排名的因素有很多，就单个商品而言，销量、人气、收藏、转化率、客单价，橱窗推荐、下架时间、人气类目、相关性、宝贝属性真实完整与否都是排名的参考因素。同时也要店铺DSR得分和近30天的服务数据（退款率、纠纷率等），保证各项数据均优于同行水平，这些店铺层面的东西也会影响宝贝的综合排名。

 

综合搜索=店铺权重+关键词权重+宝贝的权重+其他加权

 

人气搜索（七天时间维度）=点击率+转化率+宝贝关键词的搜索转化

 

销量搜索=关键词人气权重+无线端占比（流量、销量、转化率、无线端广告占比）+其他加权

 

 

 

以上可看出宝贝的权重是需要多方面来提升和考虑的，大促活动期间平台流量暴涨，爆款宝贝能够能够成为店铺流量主体来源，能够带动其他款的销售。

 

影响手淘自然搜索的排名因素还包括主图视频，一般来说能提高20%的转化率，所以我的主推广和活动款、利润款都是制作主图视频的。

 

 

 

二、微淘、上新、人群、CRM营销

 

1、微淘

 

通过九宫格图片、买家秀、帖子、宝贝清单等形式吸引粉丝点击，引导粉丝进店，进而引导收藏加购和下单。一般来说产品介绍和一些针对店铺粉丝层级的热门话题图片点击量会多一些，每日动态都需要定时更新，提高粉丝的活跃度。根据发送不同微淘内容和方式，观察每种内容方式的数据反馈。

 

经过测试，以九宫格的内容方式得到数据最好。分析得出，九宫格的图片方式很好的展示了产品的细节和店铺的风格。找到了消费的痛点。后续还会以这种方式来发送微淘，继续观察数据波动情况，做及时调整。

 

 

 

 

 

2、上新

 

（1）女装上新的频率是需要比较高的，新品的权重也比较大，女装类目作为非标品产品，对于季节的要求和把控比较高，什么时候上新，上什么样的产品能够快速的把握住市场的趋势，十分关键。在以往的测试中，上新的节奏一定要有固定的周期和时间，最好有固定时间上新的专栏。目的是为了让对店铺忠诚度比较高的客户养成固定时间来浏览我们上新产品的习惯，让新客户也能知道我们店铺每周有固定时间上新，加深印象，从而路转粉。固定时间上新对我们的店铺规划和上新节奏也有很好的帮助，运营在安排工作和收集数据时也会提高工作效率。

 

（2）七月底开始做初秋款，后续陆续上架秋款，九月底初冬款上架，之后稳定维持店铺上新频率，集中在周二周三周四的时间节点，同时上新产品后及时通过微淘和短信的形式通知客户关注，因此新款的销售也是非常不错的。下图新款卫衣刚刚上架，访客加购和转化都是非常不错的。

 

（3）提前上新，夏上秋款，秋上冬款，目的是可以保持店铺的，通过客户对新款的收藏加购数据来分析，提前测款。卖应季商品的同时测出下个季节的衣装风格，为我们提前备货顺应主流做准备。

 

（4）明星的带货力是很明显的，一些同款在淘宝的销售情况都是非常好，也可以借助这个方面来推广店铺的产品，通过标题的组合优化，容易出小爆款。及时关注微博等平台的明星时尚穿搭内容，很容易成为下一阶段的流行风向标，从而也能为店铺选款带来引导。之前没有使用明星同款时，流量增长的很慢。做过明星同款以后，流量的增长是之前的两到三倍。明星同款的效果显而易见。主要是抓住消费者跟风心理和明星人气热度，即使不买也会因为明星同款这个词激起客户的好奇心。做明星同款的根本目的是引进更多的流量，其中对消费者心理的需求也要分析透彻才能达到想要的效果。

 

 

 

3、注重产品生命周期和人群定位

 

（1）产品生命周期：

 

①待上架宝贝要注重收藏加购，注重买家的反应，前期也可以在微信或者微淘内测一下粉丝对新款的反响；

 

 

 

②上架新品要注重用户喜好度；

 

③热卖款宝贝关注库存、售前和售后的维护，保证物流的及时性；

 

④爆款宝贝不同于以往早期的低价爆款，需要注重宝贝评价和转化等层面；

 

 

 

 

⑤处在衰退期的宝贝最重要是通过不同的营销策略，包括打折、满减等缩短清货周期。

 

（2）首页模块的数据的分析：

 

首页各个产品模块点击次数的数据收集，根据产品分布在各大优势板块排放顺序的点击人数和点击次数做对比。2天一同比，及时调整产品排序位置，让点击人数、点击次数高的产品在更好的大分类模块位置。目的在于迎合客户喜好，客户感兴趣的款式放在更好的展示位，表现差的产品相应的进行下架，上新款。利用首页能展示更多产品的优势来测款选款。

 

根据每天首页各个模块点击次数和点击人数的数据收集，同比昨天的数据，把点击好的模块位置靠后的和点击差模块位置好的进行互换，观察一天的数据是否有明显增长。首页也有好的展位和差的展位，首页数据有意观察调整来实现测款目的。 每天首页各个模块数据收集表格。（部分表格展示）

 

 

 

 

 

（3）店铺的人群标签很关键：

 

手机淘宝上的“猜你喜欢”是典型的人群标签。既可以根据买家的需求为其找到高质量商品，又能提高宝贝的销量。我的店铺针对人群就是消费层次高一些的，同时年龄上是已经工作的人群占比大一些，因此店铺从来不做低价款，注重品质和面料，同时装修、主图和详情都是简单明了易于看到重点的，不会加过多的文案。

 

 

 

 

 

4．CRM短信营销

 

客户类型1：购买力较强，但对店铺依赖度不高，对卖家而言是必须是要抓紧维护的。　                  

适用方法：店铺活动赠送小礼物或者定期返优惠券；

 

客户类型2：购买频率很高低客单客户

适用方法：短信内容包含促销折扣信息；

 

客户类型3：近期新客户，购物频繁、消费能力高，需要逐步发展成为老客户。

适用方法：每月赠送高额度优惠券，短信提醒客户使用；

 

客户类型4：一次下单后没有再次回购的客户

适用方法：店铺大型活动刺激二次消费，提早消息告知，加入大促活动的噱头；

 

客户类型5：尚未流失，客户之前购买力度很高，但近期没有购买。

适用方法：短信通知店铺上新和折扣促销；

 

优惠券的人群分类和测试：

活动期间，可以利用设置大额优惠券方式（如满2000减300），来测试店铺人群的消费能力。是否有高消费能力人群，这类优惠券最好在活动预热期的第一天开始发送，限制活动当天使用。目的是给高消费人群有特权的感觉，消费越多减的越多。活动结束及时查看该类优惠卷的领卷情况和使用情况，把使用了该优惠卷的人群重点的关注做短信问候营销和给予高级会员的权限。（前提是要建立比较完善的客户等级制度，如：普通会员，高级会员，VIP会员，珀金会员，钻石会员。以在店铺累计消费金额来对应不同会员等级。不同会员等级享有不同的折扣待遇和福利活动。）做针对不同会员的活动和福利，提升会员活力和忠诚度。

 

 

 

三、双十二活动实施

 

店铺接收操作时距离双十二较近，店铺基础优化没有做，这部分是优先去做的，提升店铺的基础权重；其次是加入直通车的推广，提升点击率，重点关注收藏和加购，测出点击率高的图片，同时测出针对性高的人群，此外店铺流量集中在几款宝贝中，也缺乏有效的引导。

 

首先做店铺的基础优化，从首页的布局排版开始，有效引导访客找到需求产品，同时热卖款进一步主推，同时详情部分做好关联引导；其次策划双十二的活动，及时报名，发微淘、短信等引导粉丝和店铺客户关注店铺活动内容，安排制作店铺宣传海报；后期选款加入直通车推广，选择店铺热卖、买家反馈优质同时库存稳定的款，轮播测车图点击率，同时选择相关性高的长尾词进行出价和溢价的调整，优化提升点击率和关键词质量得分。

 

预热期：店铺活动促销信息分时段在微淘当中展现，单条微淘点击量在2000+，有效活跃的吸引店铺粉丝；

 

活动期：安排催付，拍下后让买家及时付款，活动形式在首页直接体现，第一秒吸引消费者的关注，分时段短信营销，引导客户群体进店。

 

后期：一周后进行有效的新客户关怀同时输送店铺新款上架信息。

 

实时概况：

 

 

 

以上数据截图就是双十二当天的总体情况，不论是访客、支付金额、转化还是人均浏览量、访客停留时长等都在明显上涨，同时尤其值得关注的是新访客数超过了老访客数，店铺整体趋势非常好。

 

双十二比起双十一虽然蛋糕小得多，但是也不能不分，尤其是淘宝店铺，双十二更为关键，来自天猫的竞争小了很多，所以这个时机一定要把握住！

 

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