火蝠案例 | 新母婴人群崛起，细分品类顺势而为，这家抖店月销超157W+

90、95后新生代父母当道，这些曾经带着叛逆标签，同时也具有创新和活力的新母婴人群在育儿理念、育儿场景、育儿偏好等方面都充满着颠覆性。围绕他们的个性化、精细化需求递延，越来越多细分小品类乘风造浪，一瞬而起。

-母婴市场潜力无限

新的发展机遇来临-

据魔镜市场情报发布的《2021Q3中国线上高增长消费市场白皮书》显示，根据淘宝天猫的销售数据，通过对比规模和增速两个维度，从众多细分市场中筛选出了15个最具潜力的市场。其中，聚焦在母婴领域，趴睡排气枕、苦甲水、哈利魔法袍迎来高增长态势。

没有一个宝宝没经历过啃手的阶段。《儿科神经病学研讨》中的一项研究报告显示，多达70%的发育期儿童都会有一些看似无意义的重复行为，如咬指甲、抖腿、挤眼睛等。这些小动作的出现是有原因的：它们是一种感官的自我调节方式。然而，不乏有一些宝宝随着年龄的增长，这些小癖好却如影随形。除了苦口婆心的教导，爸妈们开始依靠辅助手段，比如——苦甲水。

苦甲水原理，实则是通过在指甲上涂抹难以忍受的苦味液（膏）体，来达到防止孩子啃手的目的。作为一个极其细分且新兴的小品类，我们在某宝平台上发现，多家店铺苦甲水的销量已经超1万+，正所谓新需求倒逼供应链端升级，有一些商家更是推出了戒除+养护2效合1，白天防咬苦甲液，夜晚滋养护甲液。

据魔镜市场情报发布的《2021Q3中国线上高增长消费市场白皮书》显示，2021年Q3苦甲水在淘宝天猫上的销售额为1839.8万元，同比增长128.5%，其重点品牌包括仁和匠心、安思培、小豆班、peri's ink、NINE DEER/九只鹿。

此外，通过观察我们可以看到苦甲水的卖点除了戒吃手，更多的是集中在植物配方、安全无毒、无色速干等方面，配方多以苦瓜、黄连、薄荷为主，但值得注意的是，通过查阅，我们发现，苦甲水目前没有统一国标，产品的备案和执行标准各有不同。

随着90后及00后逐渐进入母婴消费市场，其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇，母婴市场向高质量、精细化方向发展。根据市场机构数据的预测，到2024年母婴市场行业规模有望达到7万亿元。

-回归人货场

精细化运营有效提升成交额-

这是一家创建于2014年的品牌，主营产品涵盖亮甲油，指缘油，去甲油，指甲营养油，指甲底油，透明甲油等领域。多年的发展以来，品牌始终以市场为导向，坚持走专业化发展道路。商家田雨（化名）一直秉承着生产高品质产品的理念，打造品牌全面的经营管理模式，致力于为客户提供卓越的服务。

田雨经营着一家线下工厂店，但是近年来随着电商的迅速发展，在洞察到市场前景后，他开始寻求线上突破。为此，他找到火蝠电商，探索抖音赛道新增量。店铺单月销售额提升至157W+，单场直播收入达28W+，店铺体验分达99分。

接手前，品牌直播收入数据截图

接手后，品牌店铺经营概览

火蝠运营人员初桐（花名）前期在和商家沟通时了解到，“刚接手时，该品牌店铺开店为纯新店，无经营经验，抖音之前有卖过男士洗护用品，跟目前主卖产品的人群完全不符，尤其是直播各项数据也是不容可观。”初桐告诉我们，“通过商家的叙述，我们将店铺的运营问题进行了详细的拆解，围绕数据、直播、产品、权重和店铺等方面进行了全面的诊断分析。”

1.数据：品牌店铺之前为男性护肤品店，中间长时间未经营，体验分无法展示。

2.直播：品牌自播场观仅71人，单场GMV为39元，直播时长1个小时，平均停留时长大部分为内部员工，转粉单场只有1人，整体数据很不理想。

3.产品：店铺只有2款主卖链接，产品单一，类目小众，且售价高，难以带动店铺销量。

4.权重：该店铺权重较低，未能获取官方公域流量扶持。

5.店铺：该店铺产品有价格保护，不可破价，且无法给赠品和活动支持，只能正价出，且没有新品。

店铺相关数据截图

母婴行业产业链中的线上线下中游渠道商正在逐步形成“线上线下化”、“线下线上化”的全渠道布局趋势。

布局线上渠道能够协助做产品推广，有助于母婴品牌建设；而线下渠道则能够丰富产品体验，提供专业化的服务，从而提升产品认知，建立信任，增强用户的粘性。

以用户需求为核心，渠道商应积极打造自身竞争壁垒，线上布局已成趋势，线下布局将有助于打造渠道商优势。线上线下一体化、打造自身核心竞争力逐渐成为中游渠道商发展主流。

初桐根据店铺正在面临的困局，进行了全方位的优化策略布局。

01

优化店铺经营策略，抖店商品精细化布局

①按照直播间曝光-进店-停留-互动-点击-成交数据，进行不同消费人群布局，优化组品策略，进行新号开播，打好人群基础，修正人群标签。

②制定好起号策略，利用福利品拉新、留存，增加互动，同时搭配福袋，销转话术，店铺营销活动，平台大促等，让店铺日销售额突破2W+。

③店铺拉新人群精细化投放，利用随心推，筛选精细化的流量进行导流，增加直播间热度和互动。

④进行官方流量扶持商品报名，比如百亿补贴、520、618、双11、双12等平台大促以及优惠补贴活动，为品牌降低商品曝光成本，获取店铺日公域流量突破10W+。

02

“人货场”方法论，打造品质直播新体验

①场：根据品牌调性及消费人群画像进行搭建装修直播场景，场景主要以醒目的卖点，人群关注的痛点，产品的相关资质背书，限时的优惠活动进行展示，同时搭配上一个孩子使用产品的视频在直播贴片上进行轮播，增加店铺的曝光进入率，最大程度打开流量端口。

②人：根据客户的表述，以及通过大盘数据的查询，产品的对标人群主要针对的是一二线城市的精致妈妈和中产，主播需要符合产品调性，区别于传统直播间的，所以主播的人选至关重要。

③货：掌柜的产品这块，可调动和选择区间很小，所以前期用福利款起号之后，后面在承接正价款的时候，出现了很多天流量断层的情况，后期通过话术，视频，付费，活动等多方面调整，给人群对产品进行深种草，在第二个月开始流量和转化突飞猛进，最高单场达到2.4w。

④玩法：固定了开播时间，开场话术，直播节奏，每天下午3点开播，开播前期暂定为1个小时，后期根据具体的转化数据做递增，每天都需要比前一天的数据有所增加，好让系统记录好数据，增加店铺权重，进行流量推送。

03

寻求达人带货合作，有效沉淀品牌心智

①通过S级头部达人、精选联盟达人、平台头部团长以及MCN签约合作，达人单天带货GMV突破30W+。

②优化组品及佣金设置，与达人进行纯佣合作，采用链接分销的模式，持续为品牌店铺拉新及提升用户复购率，新客成交占比90%以上。因与S级头部达人机构保持紧密深度合作，每场直播为品牌省去坑位费5W-10W。

04

把握短视频营销新风口，开启营销新时代

①根据产品人群定位，视频围绕产品卖点和人群痛点进行展示，为直播账号圈定精准消费群体，同时给直播间带来更多曝光和进入，将直播间曝光进入率最高拉升至30%以上。

②区分视频种草，付费投流2种视频，一种是针对自然流的视频，一种是针对纯付费投放的视频，2种视频侧重点不同，一个更多拉动自然流，一个更多帮助直播间强转化，视频曝光目前累计50w+。

③视频通过精准人群洞察，在人群进入直播间先一步进行人群的筛选，提高用户的进入门槛，让直播间的进入流量更高，平均停留时长从30秒提升至1分30秒。

05

利用千川投放撬动自然流量，ROI有效提升

①根据产品人群画像，新建对应的计划，以支付ROI和成交为转化目标，吸引精准人群导入直播间。

②通过分析大盘竞品跑量素材，提炼爆款元素制作相应的视频素材投放，单场GMV突破2.5W+，千次成交GPM突破10000。

③通过人群的分析，搭配不同的莱卡，DMP，达人，直投，搜索，商城，视频等多种计划进行投流， 保留最优计划，达到百万级别的店铺。

④通过数据复盘分析与定向，以及人群包的优化，让ROI搭配自然流，稳定维持在2以上。

在火蝠全方位的蓄力及精细化运营下，该品牌店铺半年销售额达338W+，达人合作总成交金额达139W+，店铺体验分升至100分。

店铺现状截图

初桐分享了自己的运营经验，“为了让该品牌达成GMV目标，除应积极拥抱大促新玩法之外，更应要回归于人、货、场的基础要素来优化自身经营；值得注意的是，在抖音电商的投放运营中，内容策略的重要性也正在不断提升。无论是直播间的互动还是短视频播放，都会对营销效果产生重要影响。”

结语

在消费迭代风起的当下，新人群正在凸显新变化、催生新需求，以90、95后为代表的年轻爸妈当道，他们的精致育儿需求持续升级，整个母婴市场逐渐显现出品类专业化细分的加速渗透趋势，于品牌而言，这一轮的增长机会不再是纯粹的扩品类，而是抢先占领新场景，创造新的消费流行。