卤味，作为中华饮食文明中的珍宝，经历了千余年的发展历程。其悠久的历史和稳固的消费基础，使其成为广受欢迎的美食之一。

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尽管卤味并非全新的领域，但随着消费场景的多样化，卤味产品也在不断推陈出新，以更多元的形式满足人们的需求。不同的食材和卤锅的结合，让卤味世界变得丰富多彩，几乎包含了各种可能性。卤制品市场仍在持续增长，各品牌纷纷展开扩张计划，抢占市场份额。

- 卤味消费回暖

市场规模回升，赛道再扩容 -

近年来，卤味赛道遭遇了一些挑战，赛道整体发展趋缓。2023年，卤味品牌不断拓展市场，卤味消费回暖，卤味品类市场规模也在回升。红餐大数据显示，2023年卤味品类的市场规模约为3,000亿元。

数据来源：红餐大数据，2018-2023年全国卤味市场规模概况

卤味作为一直受到创业者青睐的赛道，数据显示，到2020年，我国卤制品相关企业总注册数已超过12万家，2011-2020年，我国卤制品相关企业注册数总体呈上升趋势，2015-2020年新增增长，年复合增长率为26.4%。

2020年，中国卤味市场规模已达1000亿元以上，并保持15%以上的高速增长，是休闲零食行业增长最快的细分领域。预计未来五年将继续高速增长。可见，近年卤味赛道的创业热情一直维持在一定的高度。这也在一定程度上加剧了卤味赛道的市场竞争。

数据来源：华经产业研究院

有关数据显示,2020 年卤味赛道前五名品牌市场占有率仅占 20%左右。其中,绝味鸭脖占8.6%、周黑鸭为4.6%、紫燕百味鸡占3%、煌上煌占2.8%、久久丫占1.3%,而剩下约80%的市场都分散在一些区域性品牌、个体私营小店以及规模较小的地方连锁品牌手中。市场格局的分散，让新品牌未来有了较大冒头的机会。

卤味赛道近年来发展平稳，许多品牌都在积极寻求创新。2023年，无论是在产品、经营模式，还是传播方式上，卤味赛道都呈现出一些新的发展动向，值得从业者关注。

红餐产业研究院发起的“2023餐饮消费大调查”显示，在消费场景的选择上，约有38.8%的卤味消费者较为喜爱佐餐场景，仅次于日常零食、看比赛或影视作品等休闲消费场景。

数据来源：红餐产业研究院“2023年餐饮品牌消费习惯调查”

在此背景之下，不同细分赛道的卤味品牌都以不同的手段强化自身的佐餐属性，以增强烟火气息。

-精细化运营实现产能提高

传统美食焕发新活力-

这是一家拥有40多年历史的老字号品牌获得过“中国金牌旅游小吃”“中华名小吃”等多项荣誉，是哈尔滨地域美食文化名片，是哈尔滨人记忆中的味道。该品牌现已拥有200多家门店，登陆了全国60多座城市，先后进驻全家、711、罗森、盒马鲜生等约40000家品牌商超，可谓是线下遍地开花，生意红红火火。

前两年，受疫情影响，商家秦磊（化名）的线下生意陷入困境。为突破营销壁垒，赢取更多利润空间，在洞察到市场前景后，他打定主意做起了线上生意。

由于缺乏电商运营经验，2023年4月，秦磊找到了火蝠电商，决定以空杯心态重拾电商。半年时间，天猫店铺销售额超345W，月销售额也从25W+提升至146W+，支付转化率达8.1%。

接手前，店铺数据截图

接手后，店铺单月销售额现状截图

“自开创以来，我们的食品品质与味道始终如一，为老百姓做放心食品的准则始终未变，传承着哈尔滨人记忆中的味道。”秦磊说，“40多年来，我们把握新时代、新机遇，不断进行技术创新、营销创新，打开全国经营大格局。在持续扩大黑龙江本地市场份额的同时，深入展开线上线下全渠道覆盖。紧跟“直播带货”浪潮，先后与顶级流量主播明星开展战略合作，引领龙江品牌走向全网视野。”

“一生专注做食品，一个品牌做百年。”这是商家秦磊给品牌制定的目标。火蝠运营人员木子（花名）通过对店铺的全面诊断分析，洞察市场主流趋势，协助商家积极匹配新生代消费者的需求和主张，拓宽消费人群，打通年轻人的圈层。

“接手前，店铺运营痛点主要有：店铺视觉不统一，店铺产品平均点击率偏低；店铺物流体验分低、商品体验分低、商品差评较多、成交转化率低于行业均值；店铺产品综合好评率较低，难以带动产品销量；店铺产品货盘比较乱，重复单品链接较多，滞销款链接居多；店铺粉丝量增长不明显，老客回购率低；费效比过高，消耗大，投放人群不精准，roi偏低。”木子告诉我们，“围绕以上问题，我们对症下药，从优化店铺视觉、优化店铺产品维度、优化内容板块、优化店铺人群运营以及优化推广费用等方面进行了方向规划和策略执行。”

01.战略升级，重塑品牌独特价值

一只烧鸡成就一个品牌，纵观该品牌的发展史：起初，祖辈用家传医术行医救疾，在当地百姓中交口传诵。祖辈深谙“药食同源”、“寓医以食”的道理，便在卤肉和烧制禽类时增加温补的药材，遂解寒地之苦，并将烹饪秘方一代代往下传承。

该品牌成立于1981年，始终坚守初心，不放过任何一个细节，12道工序严格把控，以对身体健康为理念，不断研发出美味的食品，给大家带来健康的同时，满足人们对美味的需求。

现在，该品牌在哈尔滨已经站稳鲜卤食品行业龙头地位，深得当地老百姓的好评，不仅好吃还很健康。但是新的消费浪潮已经来临，酒香也怕巷子深，传统企业如何从线下成功转型线上？品牌如何取得更大的突破？如何和年轻消费者沟通？如何精准定位做好品类战略？……

火蝠电商团队根据市场洞察分析，深入挖掘价值锚点，重新定义品牌，进行品牌战略升级，把”烧鸡大王”进行价值转化，降低传播成本，拓宽品类局限，让消费者听得懂、能感知。

该品牌和其他竞品最大的区别在于：第一，坚持健康安全；第二，坚持26味中草药调味，工匠传承精神初心不变。作为“老字号”品牌，300年宫廷秘法传承的产品优势，以及三百年传承的非遗工艺，火蝠电商基于此，为该品牌打造出“北派匠卤掌门人”的形象。

“北派”，地方招牌特色；“匠卤”，赛道划分占领；“掌门人”，暗示出我们强大的品牌背书，并人格化品牌店铺。

在项目梳理的过程中发现该品牌形象一直是建立在食品的基础上，除了核心的LOGO外，风格相对混乱，类目同质化严重，缺乏固有的文化表现力，场景塑造薄弱；没有建立完整的VI体系，缺少品牌独特风格，存在品牌视觉管理不便等诸多潜在困难。

品牌重塑后，火蝠电商对其进行了VI体系化升级。将东方美学、匠心传承及国风复兴热潮融合，通过全新的VI体系加深与年轻用户的沟通。

在东方美学中，我们欣赏含蓄与暗示的力量，就像“撮茎草作蔽天气药，锻打成红黄丹指出金”、“朝区紫陌尘，木醉青楼姬”等，引发我们无尽的遐想与感悟。该品牌追求的不仅仅是地方特色、健康美味，更是“生活新滋味”——从有用到有品，品质加品味追求生活的新滋味，快意人生，享受生活。

“观势由大及小，做事由小及大”，火蝠电商团队在对品牌VI体系进行全面升级后，也落地到线上店铺搭建。根据品牌调性，火蝠电商团队不仅围绕消费人群画像进行页面框架搭建，全面升级品牌视觉，而且落实到细节，针对店铺商品介绍页详情，按照买家比较在乎的消费者反馈评价，产品成分，有效期，口感等多方面卖点优化露出，步步响应品牌全新视觉调性，把握店铺整体视觉观感。

02.巧用产品组合，拉爆主打款核心竞争力

①根据品牌调性及消费人群画像进行搭建产品页面，卖点展示；

②丰富产品sku组合，同类型产品多种组合形式展示；

③优质买家秀征集活动，评价晒图送积分活动等设置露出。

03.三维度出击，助力店铺曝光引流获客

①寻求达人带货合作，有效沉淀品牌心智，为后续的营销活动打下良好基础通过S级头部达人、精选联盟达人、平台头部团长等签约合作，达人单场带货GMV突破69W+；

②优化组品及佣金设置，与达人进行纯佣合作，持续为品牌店铺拉新及提升用户复购率，新客成交占比80%以上；

③抓住短视频风口，驱动经营新增长视频通过精准人群洞察，通过投放爆款短视频为直播间引流。

04.精细人群链路升级，数智化营销稳稳提效

①店铺首页，商品详情页投放关注店铺领优惠券活动；

②店铺首页投放粉丝内购会活动；

③店铺首页，商品详情页投放新人入会活动。

05.组合方法论，降本增效

①整体推广计划加强拉新渠道，稳定单品转化，提高单品销售额；

②计划人群精准投放，消耗费用逐月降低，让roi稳定在2以上；

③结合店铺活动做有针对性目的投放。

通过全方位布局，精细化运营的加持下，品牌店铺平台流量稳定提升；店铺月销售额从接手时的25W+提升至146W+；体验综合体验分达3.375，高于达标分数2.4分，木子也分享了他的经验：

①为了让该品牌达成GMV目标，除应积极报名平台大促新玩法之外，更应要回归于人、货、场的基础要素来优化自身经营。

②提高产品质量：通过优化产品本身的问题和服务水平，树立良好的口碑和消费者购物体验。

③建立品牌认知度：通过广告宣传，达人带货等方式，提高消费者对品牌的认知度和品牌的知名度。

④老客维护：通过设置店铺会员营销活动，粉丝活动等，增加店铺会员粘性，提升老客回购率。

⑤加强营销推广：利用搜索引擎，社交媒体等渠道进行营销推广，扩大品牌影响力。

结语

江湖群雄逐“卤”，在消费新形势下，卤味从业者该如何面对新发展机遇与挑战？产供销协同布局，优化供应链；从多个维度实现产品创新，以实现赛道突围；注重品牌文化建设，打造独特的品牌故事、品牌传播活动……

现在，任何一个餐饮赛道的战场上，无不体现着一个至理，得年轻人者得天下。卤制品这一传统餐桌食品转型为时尚休闲食品，迎合年轻人消费习惯和饮食特性，因此品牌焕新不失为一种助力区域性品牌有效破圈的方式，创新品牌形象，通过线上渠道扩大规模、并进行娱乐化的营销，让品牌知名度得到提升的同时更贴近年轻一代的消费者，与他们产生共鸣，开启年轻化战略布局。