火蝠电商创始人钟雨清：将文化标签转化为商品竞争力

12月1日消息，在2023亿邦未来零售年会上，火蝠CEO钟雨清发表了题为《数智化营销助力国货品牌飞速增长》的演讲。分享了他对国货品牌的看法和思考，指出国货将有非常好的发展前景，近年来国货品牌越来越受青睐，消费者对国货的消费进程逐渐增加。然而，国货热带来的结果是两种不同情况：一是某些品牌抓住时代机遇，将文化标签转化为商品竞争力，可以带来持续性的增长；二是某些品牌在热度消退后无法保持增长。

钟雨清认为，抓住历史机遇，将文化标签转化为商品竞争力至关重要。特别是现在年轻人更注重商品品质和性价比，对国货品牌来说是机遇和红利期。钟雨清以火蝠电商合作的两面针为例，阐述了他们通过人群资产洞察、货品策略和营销策略的改变，成功引起年轻人的关注，提高销量和品牌影响力。最后，钟雨清强调国货品牌一旦掌握了最新数字化技术和营销技术，一定能够超越国际品牌，成为消费者首选。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录

感谢贾总的邀请。

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将文化标签转化成商品竞争力

刚刚奥文总已经讲了，近年来国货有非常好的增长，“双11”有243个国货品牌，成交额破亿，近6成年轻人选择购买国货品牌。

火蝠电商作为国内优秀品牌全生态价值增长服务专家，我们服务了很多优秀的国内品牌，比如两面针、绿源电动车等等，包括很多行业头部品牌。

国货热会产生两种结果，比如近期某某主播79元事件，很多品牌开始上79元链接的当天销售额就达到30万，但是热度一旦消退，很快就回归了平淡。国货热是一种文化标签，近年来，对国货品牌来说是非常大的历史机遇，如果能够将文化标签转化为商品的竞争力，并占据年轻一代消费者的心智，才可以带来持续性的增长。实现从爆红到长红。

02

年轻人看重商品品质和性价比

早期我们对洋品牌有天然的好感，但是95后、00后更注重实现自我、主张个性。所以现在很多年轻人更看重商品的品质和性价比，这对国货品牌来说是非常大的红利期和机遇。

火蝠电商合作了许多品牌，有些品牌在线下分众、线上抖音、小红书上进行了数千万元的投放，但最后除了博主、网红提供给品牌方阅读量和点赞量的数据外，好像没有带来明确的销售额增长。所以，如果投放种草行为没有营销策略，是没有价值的。

以两面针为例，两面针曾经是头部，连续10年在国内行业中排名第一。两面针在这次分享中更具代表性。在座的一些伙伴80后、90后都听说过两面针并使用过，包括在酒店也会使用两面针。我们在合作之前对人群资产进行了洞察，发现投放之前和种草之前的店铺人群标签主要是小镇中年和都市蓝领，数据资产总量偏低。我们发现一个特点，行业中头部品牌的消费人群主要是18-30岁的一线和准一线人群，以Z世代和新白领为主要消费人群。

我们还对产品进行了洞察，发现很有意思。在2019年接手两面针时，他们的主营产品以线下主流款为主，产品包装强调中药成分，主要购买人群年龄较大，因为只有年龄较大的人才会有牙齿疼痛、防止出血等需求，最终导致客流量集中在35岁以上。

在对店铺品类进行洞察之后，我们进一步分析了行业主流消费品类。结果显示，94%的消费者认为自己有口腔问题，72%的消费者认为自己有牙黄、牙渍问题，这对应的是美白市场，还有就是口气问题，也就是清新口气问题，但是两面针没有针对美白和清新口气推出相应产品，他们更多关注的是消痛和止血，产品包装以中药为主。我们为两面针制定了一项"攻守策略"，开发了新品吸引新的消费人群，同时也确保了原来老产品的复购人群。在投放时，我们圈定了特定的人群，并利用抖音、小红书和淘宝集团等强大的工具进行投放。

以前两面针的设计显得老气，强调中药的功效也过强，我们推出的新产品是茶香牙膏，新品设计上以亮色系为主，功效以美白和清新口气为主。上线以后，设计和原来的有很大的不同，更符合Z世代的人群。在双11促销活动中销量达到100万，其中52%的买家都是18-25岁的年轻人。昨天对我透露的数据，这款单品每月销售量达到10万支。

03

利用深链人群资产实现全域全旅途一站式应用

但是仅有货品策略和目标群体策略是不够的，我们还要善于运用深链人群资产，实现全域全旅途的一站式应用。货品资产要实时全域周期经营的积累，这样才能实现从发现、曝光、种草、点赞、收藏、首次购买、复购、忠诚等各个阶段之间的流转。如何在全域应用中充分发挥深链人群资产的作用，实现直接成交的效果，以流转率作为硬性考核指标，同时增加曝光和种草行为，从而带来确定性的结果。只有了解人群资产和货品资产的情况，并制定攻守策略，才能有效地触达我们想要接触的人群，并提供相应的解决方案。这样才能取得确定性的效果，我们在小红书、抖音等平台上会种草一些短视频和图文等内容。

整个策略输出和种草行为完成后，双11的销售数据表现非常出色。今年是国货热的元年，我们若抓住了这个机会，就能看到明显的成果。两面针的消费者资产同比增长了161%，单品月销量突破了100万，GMV增幅达到了164%。两面针品牌的年龄标签已从原来的小镇中年人群转变为现在的青年之家。店铺的18-24岁年龄段占比已经达到了38%。标签人群从原来的小镇中年人群转变为Z世代，新款单品中，Z世代的消费者占了50%。两面针是一个有着40年历史的老品牌，取得了非常成功的结果。

在发现、种草、互动、行动、收购的链路流转率考核中，流转率越高，说明我们的策略和投放越精准，能够保持流转率达到行业的以上水平。这样我们所有的种草活动，就会有确定性的结果。我们合作的国货品牌比较多，一旦掌握了最新的数字化技术和营销技术，就一定能够全面超越国际品牌，成为中国消费者乃至全球消费者的首选！

谢谢大家！

关于本次会议：

2023亿邦未来零售年会是2023亿邦年会系列主题会议之一，于11月29日在上海浦东香格里拉大酒店举办。

2023亿邦年会由亿邦动力主办，马蹄社、亿邦智库协办，主题为“换挡期之万全之策”。年会议程首次覆盖企业数字化的全周期：国内电商、品牌全球化、产业数字化。通过“万全之策”主题的牵引，64位重磅嘉宾对54大热门议题展开深入探讨，对2023年度一系列关键问题积极寻求回应，共同探索立足短期实际、坚持长期主义的增长之道。