TOP卖家：我是如何看待付费推广的？

TOP卖家：我是如何看待付费推广的？

写这篇文章，主要是最近商圈有一波争论，争论直通车到底看不看ROI，并且居然引发了上百人的讨论，最近我的微信也天天有咨询，基本咨询内容没有从推广角度，都是从运营店铺的一些方向性角度，所以我打算发一篇文章，从一个6年TOP店铺运营角度来分享一下我对这些付费工具流量运营推广的看法，同时也给还未起步的商家一些建议。

直通车 钻展 淘客主要付费流量

每次谈到付费流量，都会让我想起11年12年那时候我刚刚参加工作的时候做的淘宝商城，那时候做付费真的就只看投产比，因为直通车在那时候还是纯粹为了赚钱的工具，ROI低于1：4你都不敢和老板说，化妆品类目甚至全部从不开直通车，我和其他运营有点不一样，我待过年销售额3亿以上的电商公司，也待过创业型的几个人小电商公司，单独操作过月销售额700万的天猫，也有操作失败的类目店铺，到现在我对毛衣针织类目都有阴影。所以看待付费工具角度会明白些。

先从直通车说起吧，直通车在现在看来，应该当作什么工具来用，赚钱？引流？店铺权重，单品权重?

在16年的直通车，特别是今年下半年，直通车应该是多面化工具，在不同阶段不同类目行使他的不同作用，我总结几点：

1.       店铺运营初始阶段（1）：直通车应该是引流工具

店铺刚开始运作，甚至是新开的店铺，在没有任何产品权重店铺权重下去谈免费流量，简直是天方夜谭。直通车在刚开始更多的是作为一个引流工具，店铺产品没成交没评价买家很难通过直通车下单，但是新店铺的第一波流量的精准度却是店铺不可或缺的店铺标签明确机会，同时购物车也能较好反应店铺产品情况。直通车在初始阶段更多的功能性可能会在测试产品 店铺 流量  行业 时间之间的关系，能不能达到契合点，（什么是契合点？相信做了三年以上运营有功有失败案例的都知道，有时候运营一个店铺简单到上去就爆了，这就是我们熟知的爆款，但是真的是因为一个爆款，店铺就爆了吗？这也是为什么很多店铺跟款会失败的原因。这就是产品 时间 店铺 流量 行业的契合点）我们平常说的测款，其实更多的是包含着测试这个契合点的。契合点一旦达到就可以按照我之前分享的直通车就算烧2000卖2500，一样砸，我们上个月最成功的女装案例就是这样来的。

案例：

达到契合点，流量是可以翻1000倍增长，当然也有技术层面的方式。

2.   店铺运营初始阶段（2）：直通车是增加基础销量打开免费流量入口工具

经过第一阶段一般店铺有流量引入，就能大概知道自己的店铺什么类型产品能够有动销，什么产品购物车高，这时候通过选款确立主推款，这时候直通车是增加主推款基础销量工具，同时初步打开免费流量。也就是我常常说的词宽。词宽的玩法我在前段时间的文章有，但是缺少一点就是单品词宽增长除了那些纬度，还有另外一个纬度，就是月销量。其实所有类目手淘搜索流量突然暴涨，都是有个月销量基础的，比如孕妇装类目，月销量最低要达到300左右才能出现暴涨，童装要达到800以上。这是直通车在运营初始阶段第二个阶段功效，打开免费流量入口。

3.       店铺运营中期阶段：直通车是冲击店铺层级工具，扩大店铺流量入口和活动入口。

每个店铺都分层级

店铺直通车运营的中期阶段就是要冲击店铺层级排名，有从1层做到5层的商家都应该清楚，层级决定了流量入口的大小以及活动的资源入口。很多店铺所说的天花板就是店铺层级，到了天花板后想要突破必须突破现在的店铺层级。直通车在这阶段是冲击店铺层级和排名权重工具，在冲击过程中因为要高销售额高流量，直通车扮演的角色会是不为投产和利润，只要在计划内，进行冲击排名的工具。  扩大流量入口：引流款式多样化，多款式化    活动入口：随着层级增加而增加。例如5层以上的商家从来不用考虑上聚划算这个问题，例如孕妇装，月销售额过150万是绝对可以上主题团的，只要你在那个聚划算群里，童装在第二层才会打开手淘清单的活动入口。现在基本所有天猫活动全部入口都是按层级划分。所以店铺在这个阶段一切为了店铺层级，扩大流量入口工具。

4.       店铺运营后期阶段，是稳定店铺上升以及尽量提升ROI工具

这就是我们那天很多运营在商圈群里争论的，到底做直通车要不要看roi，还有曾经在派代有一段很火的文章，不能赚钱的付费推广就是耍流氓。在我看来直通车如果不在这个阶段性，仅仅凭借投产来判定开的好不好，是很难做起来店铺的。去年做母婴直通车开到投产1：7，最低的款都是1：5.原因在哪里？因为我那时候是第7层商家，我已经在那个阶段了。直通车带来的流量标签性非常明确精准。开直通车简单到随便加一个款投产都在1：5以上。这个阶段的直通车主要目标用于最大化扩开流量渠道，之前讲到的蓝海策略，店铺推广，站外推广等等。

这是我看待直通车的四个大阶段，大家可以作为参考。现在我来分享下我对钻展的看法，其实我自己钻展开的最高投产比也就1：3，女装 母婴 中老年这三个类目，其他开的都非常差，钻展我至今其实只运用了他的三个功效性：

1.    大型活动预热引流

2.    店铺老客投放增加品牌粘性

3.    纯粹目标投产比

大型活动预热引流

投放增加曝光和活动预热人气，造成第一波疯抢气氛，适用于双十一，双十二，年中促，38，等等大型官方活动，预热时间建议提前官方5天。

店铺老客投放增加品牌粘性

通过达摩盘，现在钻展可以完全定向投放给老客户，也就是只有购买过你产品的人看得到你的店铺，对于回头客高的类目，可以长期使用，并且预算不会太高。

纯粹目标投产比

店铺做到一定层级会发现流量不够用，曾经做孕妇装和中老年女装，直通车预算2万，烧不出去。为什么呢？直通车想要一天烧完2万必须顶排名，CPC就会高，1块钱CPC我一天烧1万，是1万个流量，可以烧一天，我为了烧2万，现在排名肯定不行，就要提高排名，在提高排名CPC高了后，比如2元CPC，烧2万还是只有1万个流量，不同的是半天就烧完。这就是为什么高层级店铺直通车会有天花板。

这时候钻展的作用就体现了，能到这层级一般店铺标签和流量都非常明确精准，需要做的就是扩大流量入口。钻展同时投产会比较好做，这阶段钻展目标就是纯粹投产比。

淘客：

淘客在之前还比较好玩，现在打击太严重了。我已经没关注过这些人群了。

这次写的不多，最近两天在写下篇：2016下半年传统电商转型社交电商新方法 ，微信微博微淘运营新策略。

因为最近我在研究微博微淘微信运营，包括直播。并且小有成效：第一次直播人数9800人在线。

微博文章阅读量26.9万

微信阅读量2200.微淘31万

所以这次就把这些数据案例拿出来分享，同时告诉大家是怎么玩的。