火蝠案例 | 白酒市场如何寻求确定性？拼多多小店交出月销31W+的答卷

白酒产业作为我国土生土长的具有民族特色的产业，有着深厚的文化底蕴和传统底蕴。是社交场上的“情感连接点”，也是释放仪式感的出口。

近几年来，白酒行业虽然被疫情影响，发展有所放缓，但整体来看，由于产业结构持续优化、市场活力有序释放，市场份额逐渐向头部企业集中，行业竞争更加激烈。其次，随着国民消费水平进一步提高，陈年酒市场规模近年来高速增长。以下要讲的是一家拼多多白酒厂家，主推产品为古法酿造的“年份”原浆酒，借助火蝠电商运营优势，制定科学合理的营销策略，打造出产品优势，创店铺成交新高峰。

01

打破困局，关键在“因势而变”

接手时，商家因无经营经验，店铺层级比较低、产品多且无主次、客单价无优势；其次，店铺流量数据较低、人群不精准，导致搜索场景计划推送只有花费，没有转化；

运营前，近30天月销1.2w+

接手后，结合商品特性，聚焦特定人群，配合营销策略进行心智沉淀，达到效果增长。

运营后，近30天月销31w+

接手前，推广数据

接手后，推广数据

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精准定位，升级确定性

①科学把控货品布局，打造“产品力”

从白酒的香型地域布局上，浓香型白酒消费市场在全国覆盖面最广，仍为消费主流。根据京东发布《2022年一季度白酒消费趋势报告》报告显示，一季度白酒产品不同香型白酒的成交额占比，浓香位列第一达到46%，酱香型为32%，清香型为17%，其他为5%。

浓香型白酒作为中国白酒的核心品类，名酒数量多、龙头实力强，其在行业内的主导地位短期难以撼动。

因此，在店铺产品矩阵中将浓香型产品作为店铺的主推品，接着确定引流款、利润款，并基于不同货品的经营目标以及竞店折扣力度、流量布局情况，制定差异化策略。

②精准定位人群，直击消费痛点

要做白酒，首先从了解白酒的价格带开始。

现在市场上白酒的层次高低由价格带进行高低划分，100元以下的低端酒，追求的是高性价比；100-300元的中端酒，追求的是酒质出众、特点突出；500-1000元的中高端酒，追求的是品质和口碑；1000元以上的高端酒，追求品牌主打，一瓶难求。

我们可以从酒的价格带看到，每个价格带都有每个价格带的诉求、代表产品和表现形式。

拼多多国产白酒市场主要人群是中老年人，人群共性为有空余时间、消费能力比较差、追求“极致性价比”产品。

根据中老年人消费需求、消费心理以及同行价格进行定价，以低价引流积累店铺基础粉丝，后续升级产品，扩充高水平消费人群，达到利益最大化。

③营销策略调整

流量数据：搜索场景计划对单品以及店铺整体热度进行拉伸，将店铺流量拉升到同行均值；

限时限量购：通过限时限量购压缩产品价格，以5折的力度引流，刺激消费者进行转化；

营销活动：借力大促流量，带动店铺整体订单量以及自然流量，以5折力度抢占资源位；

抢占忠实人群：搜索场景计划同步推送直播人群，积累店铺忠实粉丝，进一步扩大店铺知名度；

④发力多多直播，收割意向人群

搭建直播场景，借助酒窖背景突出酿造环境，科普酒类鉴别方法，承诺售后保障假一赔十，打造源头厂家形象；

自定义人群计划辅助直播推广做定向曝光，提升直播间排名。抓住直播时段爆发点，通过直播测款，确定直播人群喜好偏向做产品定位，结合产品定位制定不同消费人群的策略营销；线下售卖价和直播优惠价对比形成价格差，搭配直播氛围，做人群转化；筛选优质直播切片，获取多多视频流量扶持，带动店铺整体转化。

⑤做好风险应对方案，让数据持续发力

大量成交后会导致店铺dsr以及单品dsr下滑，因此在活动过后，需要做好收尾工作，顺应购物趋势调整营销费比；针对爆款产品做差评风险应对方案，比如电话回访、评价有礼等；

跟踪退款客户，客服深入了解退款原因，提前做好规避，减少退款占比，进一步稳定产品权重；其次，全程帮助客户做物流追踪，提升服务质量。

运营思考

通过市场行业来看，营销手段都是有共性的。

首先，需要清楚产品定位以及目标用户，分析行业数据以及竞品数据，针对这些数据来预测哪些款好卖？哪些款不好卖？

其次，根据用户行为数据可以反馈内容运营效果，同理将根据数据反馈调整内容创意和展示策略，形成以“用户+内容+数据“闭环的运营模式，通过数据驱动营销质量及效果提升。不断优化营销手段、运营管理及体验流程，实现用户和业绩的双增长。